E-mail marketing dla galerii handlowych
Niskie koszty dotarcia do klientów, łatwy pomiar efektów oraz możliwość skierowania przekazu do wybranej grupy czyni z e-mail marketingu jedno z najskuteczniejszych sposobów pozyskiwania klientów. Czy jednak wszyscy w tego typu działaniach widzą potencjał? Pod lupę wzięliśmy newslettery wysyłane przez polskie centra handlowe.
Słupki w górę, zainteresowania nie ma
Wydatki na e-mail marketing rosną, tak samo jak rośnie liczba aktywnych użytkowników e-maili. Firma Radicati Group prognozuje, że w 2014 roku 2,5 miliarda osób będzie korzystało z poczty elektronicznej. Codziennie wysyłanych jest tą drogą ponad 294 miliarda wiadomości! Interaktywnie.com podaje z kolei, że wartość rynku reklamy e-mailowej wzrosła w Polsce do 128 mln zł.(1) Natomiast z danych firmy konsultingowej McKinsey & Company wynika, że w ubiegłym roku e-mail marketing pozyskał w USA ponad 40 razy więcej użytkowników niż Twitter i Facebook razem wzięte, był trzykrotnie bardziej konwersyjny i generował o 17 proc. wyższą wartość zakupów.(2)
Te liczby nie robią jednak wrażenia na galeriach handlowych. Z przeprowadzonych przez nas obserwacji wynika, że komunikacja e-mailowa na linii centrum handlowe – klient jest mało aktywna. Bardzo dużo centrów handlowych rezygnuje z tej formy. Czy słusznie?
Z badań Interaktywnie.com wynika, że newslettery z promocjami sklepów internetowych oraz reklamy w newsletterach informacyjnych to rodzaj przekazu, który budzi w użytkownikach najmniejszy opór. Dużo większy negatywny stosunek użytkownicy mają do wiadomości typu mailing reklamowy czy linki reklamowe w treści e-maila. Nic w tym dziwnego, newsletter jest wiadomością, której się w naszej skrzynce spodziewamy, w końcu sami wyszliśmy z inicjatywą dopisania się do bazy subskrybentów. Reklamy w newsletterach informacyjnych są drugie na liście akceptowalnych metod e-mail marketingu.
Newsletter – istotnym źródłem informacji
Za najbardziej skuteczny sposób informowania potencjalnych klientów o wydarzeniach specjalnych organizowanych przez centra handlowe respondenci badania „Jak sprostać wyzwaniom? Komunikacja centrów handlowych w dobie walki o klienta” uważają reklamę zewnętrzną (49%). 39% informacje otrzymuje od znajomych, a niewiele mniej, bo 23% wiedzę czerpie z newsletterów.(3)
Chcieliśmy sprawdzić, jak w praktyce wyglądają newslettery wysyłane przez centra handlowe. Na ponad 60 przeanalizowanych galerii handlowych 33 galerie ma opcję newslettera na stronie. Z czego tylko blisko połowa w badanym okresie (od 24 kwietnia do 24 maja 2014) przesłała e-mail na zapisany adres. Informacje, jakie napływały na skrzynkę dotyczyły ofert sklepów, zniżek, wydarzeń specjalnych i zachęcały do zrobienia zakupów w galerii.
Niestety, nasze ogólne wrażenie jest takie, że ten środek komunikacji traktowany jest po macoszemu. A czasami częstotliwość wysyłanych wiadomości może wręcz zniechęcić.
Na tle konkurencji na pewno wybijają się newslettery przesyłane przez Stary Browar, Złote Tarasy, Manufakturę, Bonarkę City Center czy Galerię Maltę. Profesjonalny szablon, przemyślany układ i teksty wyróżniają te wiadomości na tle innych. Ważna jest też częstotliwość wysyłki, w tym przypadku wiadomości wysyłane są raz na tydzień – raz na miesiąc.
Jednak z drugiej strony obserwujemy serię źle rozplanowanych newsletterów. Zdarzało się, że newsletter tej samej galerii był wysyłany dwa – trzy razy dziennie. Każdy poświęcony był tylko jednej promocji. Część wiadomości była przedstawiana jedynie w formie graficznej, brakowało szablonów, a wiadomości były konstruowane trochę na zasadzie zwykłej wiadomości e-mail wysyłanej do współpracownika. W niejednym newsletterze brakowało danych kontaktowych czy godzin otwarcia. Newslettery w większości nie były spersonalizowane. A teksty potwierdzające dopisanie do bazy mało kreatywne (np. „Twój adres został zgłoszony do listy mailingowej XYZ. Aby potwierdzić ten fakt kliknij w link.”).
A przecież można inaczej
Newsletter to narzędzie, które aż się prosi o jego synchronizację z social media, zwłaszcza, że wiadomości tego typu są coraz częściej odczytywane na urządzenie mobilnych. Warty uwagi jest na pewno geotargeting w czasie rzeczywistym. Mówił o tym, podczas drugiego M@il My Day Rafał Szymański.
Przykład: Jedziemy tramwajem, czytamy pocztę przez smartfona, otwieramy newsletter galerii, a tu bach! Info o ciekawym wydarzeniu, a poniżej mapka z lokalizacją i informacją, że np. do galerii dzieli cię tylko 5 km. Nie wejdziesz? Już wszystko jest gotowe. Twoje przyjście wyliczone w kilometrach. No jak masz nie wejść?
Oczywiście podstawą w przygotowaniu newslettera jest konsekwencja w działaniu. Liczy się czas, częstotliwość, treść niosąca emocje, nazwa i temat wiadomości. Warto pamiętać o personalizacji wiadomości.
Ogólny wniosek (dla branży zaskoczeniem nie będzie) newsletter choć potrafi być efektywny, to nadal jest niedocenianym narzędziem internetowym. Nietrudno więc wykorzystując dobrze skrojony szablon, odpowiedni content i przemyślany czas wysyłki wyróżnić się na tle konkurencji. Należy przy tym pamiętać, że najlepsze efekty przynoszą działania połączone. Social media np. Facebook to nie jedyny kanał komunikacyjny. Komunikowanie na kilku płaszczyznach przyniesie lepsze rezultaty, choćby dlatego, że trafia do szerszej grupy odbiorców.
Źródła:
1 Interaktywnie.com „Raport E-mail marketing”.
2 Why marketers should keep sending you e-mails.
3 Jak sprostać wyzwaniom? Komunikacja centrów handlowych w dobie walki o klienta.
Czytaj więcej >> Komunikacja marketingowa i public relations w centrach handlowych.
